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Does gamification exist?

18 NOVIEMBRE, 2015, socialconnectedbusiness.es

En el año 2014 Gartner actualizó su definición de gamificación y a muchos profesionales del sector no les acabó de convencer la nueva propuesta. En verano de este año, cuando la misma compañía actualizó su Hype Cycle for Emerging Technologies, por primera vez desde 2011 el término gamificación no estaba en la curva (aunque lo incluyeron en el Digital Marketing Hype Cycle).

Y el Gamification World Congress 2015 no podía empezar con una ponencia que tuviera un título más retador, incluso para los allí presentes. “Gamification doesn’t exist”, a cargo de Melinda Jacobs (Subatomic y Clustr). Por otro lado, Yu-kay Chou (Octalysis Group), elegido por segundo año consecutivo como mejor gurú en el ámbito de la gamificación, apuntó que, en el futuro quizás, este término deje utilizarse como tal, aunque no dejará de existir todo lo que le rodea, ya que la habilidad para motivar comportamientos o conductas deseadas o buscada siempre será útil y porque a la gente siempre le va a gustar jugar.

Otra visión interesante fue la de Marigo Raftopoulos (asesora estratégica e investigadora de PhD), que introdujo la idea de que la gamificación se ha convertido en un término “paraguas” que está evolucionando. Dentro de él podríamos encontrar elementos tan diversos como un producto, una forma de pensar, un proceso, una experiencia, un sistema…

Para Esther Oostrom (Brand & social media manager de Aegon Netherlands), la gamificación puede ser incluso utilizada como una nueva táctica de comunicación, ya que ayuda a crear engagement entre el usuario y la marca.

Teniendo en cuenta este contexto como punto de partida para este post, me gustaría hacer una reflexión con las principales ideas extraídas de las presentaciones de algunos de los ponentes del #GWC15:

  1. La gamificación tiene que encajar dentro de la cultura corporativa. Dicho en otras palabras, la compañía, que es la suma de las personas que la forman, debe creérselo. Si no es así, las posibilidades de que fracase una acción de este tipo son muy altas. Este mensaje fue introducido por Lide Aguirrezabalaga y Melanie de la Vega, de Pernod Ricard, durante su presentación “Be the best manager”, en la que presentaron su proyecto Pernod Ricard – Ricardo, por el que recibieron el premio Enterprise Gamification.
  1. Las personas deben ser el centro. Muchas de las intervenciones del congreso tenían como eje de su mensaje esta cuestión, ya fuera implícita o explícitamente. Si un proyecto de gamificación se pone en marcha para alcanzar un objetivo de la empresa y no tiene como foco al usuario desde múltiples ópticas (motivaciones intrínsecas y extrínsecas de las personas, aspectos socioculturales derivados de la diversidad cultural o de género), no siempre va a funcionar.Una de las ponencias más reveladoras de todo el congreso fue la de Andrzej Marczewski (Capgemini), que partiendo de un ejemplo muy personal (la elección del comercio en el que compra su pavo de Navidad), hizo una reflexión en la que vinculaba la gamificación con las acciones que estos negocios realizaban para conseguir, o no, su fidelidad.Es decir, qué cosas hacían para tenerle a él, al usuario, en el centro de su estrategia. En la comparativa que hizo entre algunos supermercados y una pequeña carnicería familiar de Londres (analizando factores como conveniencia, precio, calidad o servicio), Graham Turner, la carnicería en la que finalmente compra el pavo, no consiguió los mejores resultados. Aun siendo la mejor considerada en los dos últimos factores, no era la más barata ni la más cercana a su domicilio.Para Marczewski, lo que ocurre en una situación cotidiana como está también se puede extrapolar al ámbito de la gamificación. En su caso, el motivo que le llevó finalmente a elegir la tienda de Turner fue la confianza, algo que sólo podía darle este negocio porque estaba pensando en él como consumidor. De hecho, Marczewski terminó su presentación con esta cita “la verdadera fidelidad es como el amor verdadero. Es irracional, difícil de encontrar y necesita un constante esfuerzo para mantenerse”.Por su parte, Michiel van Eunen (experto en gamificación), compartió su visión sobre el cambio de paradigma producido en los medios y empresas. Se ha pasado del viejo modelo (yo envío, tú recibes) a un nuevo modelo (yo experimento). En esta línea, también hizo referencia a que la mayoría de los sistemas son diseñados con el foco en la funcionalidad, mientras que los juegos son diseñados con el foco en las personas. Según van Eunen, las organizaciones deberían usar el “reverse thinking” para empezar a pensar en el usuario.
  1. La gamificación debe estar alineada con la estrategia de la compañía y, si se produce en el ámbito digital (en una plataforma o aplicación) debe ayudar a cubrir una parte de la transformación digital.En palabras de Bernardo Crespo (Divisadero): “las compañías tienen que pensar cómo la Gamificación va a contribuir a la ejecución de su estrategia digital”. Asimismo, remarcó la idea de que la gamificación debe ser utilizada por las compañías dentro de estrategia integrada y no como algo aislado para alcanzar objetivos concretos.Melinda Jacobs también hizo referencia a la necesidad de tener en cuenta desde un principio los objetivos de un proyecto de gamificación. Al contrario de como suele suceder en muchos casos, donde primero se conceptualiza todo el proyecto y al final se incorpora la gamificación como una técnica o herramienta, Melinda recomendó a las compañías incluyan el proceso de diseño desde el principio y que doten de estructura al proyecto también desde las primeras fases, no sólo al final.Según la visión de otro de los ponentes, Roman Rackwitz (Engaginlab.de & Rack.social), es muy fácil empezar con la gamificación, pero lo verdaderamente difícil es saber manejarla bien.
  1. La gamificación es un medio para conseguir algo, no un fin.Muchas compañías tratan de solucionar un gran problema a través de acciones o iniciativas gamificadas, como por ejemplo mejorar el engagement de los empleados. Pensar que éstos van a vincularse más con la empresa, solo por el hecho de que se ponga a su disposición un sistema de recompensas asociado a una campaña, es algo erróneo. Durante todo el evento se incidió en la idea de que focalizarse en los PBL (Points, Badges and Leladerboards) y no en los verdaderos objetivos del proyecto gamificado, es un error.De igual manera, y volviendo a hacer referencia a alguna de las ideas de Melinda Jacobs, una empresa no puede concebir la gamificación como un conjunto de herramientas para conseguir sus objetivos, sino que tiene que pensar en el proceso de diseño y en las necesidades que el proyecto gamificado va a cubrir.
  1. Engagement y motivación, esa es la clave. Las personas tienen un deseo natural por aprender, pero las compañías, por lo general, aún no han sabido como sacar partido a esa realidad. La clave está en la motivación y el engagement. En palabras de Joris Beerda (Octalysis Group), el reto para las organizaciones es crear experiencias asombrosas, divertidas y ganadoras.En este sentido, tampoco vale industrializar la gamificación dentro de una organización. Repetir la misma fórmula para todo no vale.No se trata de utilizar una misma plataforma para todas las situaciones, ya que, una vez superado el factor de la novedad, se estaría acostumbrando al usuario a un método y eso no ayuda a generar engagement. A la gente le gusta jugar, pero si a una persona no le gusta o motiva un juego (y aquí las empresas tienen que pensar por qué sus propuestas gamificadas no enganchan a sus usuarios), no va a jugar.Bernardo Crespo, durante su intervención también apuntó a esta idea y el santo grial de la gamificación está en descubrir el secreto del engagement y la motivación.

Además, entre las ponencias en las que se explicaban proyectos de gamificación, fueron muy inspiradoras la del Banco Santander, “The Santander Way: Güin Güin”, a cargo de Arantxa Jiménez; la de Mapfre, “Beyond: The Mapfre Game”, a cargo de José Manuel Martínez; la de la compañía aseguradora Aegon, “Aegon Speeljetoekomst: How to Engage Customers with your Brand”, a cargo de Esther Oostrom; y la presentada por Horst Streck (Dutch Games Association), bajo el título ”Love every drop!”.

Desde el equipo Digital de everis nos gustaría felicitar a los organizadores del Gamification World Congress, que, en su cuarta edición, han vuelto a contar con los mejores expertos para hacernos reflexionar sobre la evolución constante de este concepto y su aplicación en diferentes ámbitos.

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